营销新法:市场调研也行销

>　　如果把市场调研的最根本目归结为营销，相信不会有人否认。但如果说市场调研也是一种行销，恐怕能够理解的人就为数不多了。要知道，营销有一个“全程营销”的概念，自然包括前期营销、中期营销和后期营销。市场调研也不一定发生于产品（或服务）上市之前，也可能发生于推广中期和推广后期。当然，有很多产品（或服务）的营销推广，对其推广周期或销售阶段是难以界定的，显得模糊不清。但最关键的界定点在于市场调研是发生在产品正式上市之前还是上市之后。

　　在此举一个实际的例子，大连万达集团在全国很多城市开发了大型商业地产，万达地产的一个创造性杰作就是“订单地产”。即商业地产项目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发的办法，把项目开发风险降低到了极点。就在2003年10月，万达集团北京万达商业广场公开在《经济观察报》发布整版广告，面向市民征集最需要的目标客户（也就是万达的商业合作伙伴，万达在广告中列出了十几个），并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一。作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其他铺位进行招商（包括出售、出租）。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种调研，严格地讲这发生在地产项目正式开盘之前，在这种情况下我们可以称之为前期行销。

　　其实，很多企业没有利用好市场调研，甚至根本就不注重市场调研。在国外，企业市场调研开支可达到2.5%以上，而我国企业调研费用支出平均水平尚不足1%。当然，这与我国专业调查业公信度不高与企业调研人员的素质不高有关。那么，如何挖掘市场调研潜力使之服务于营销？如何利用市场调研进行有效的行销，我们不妨深入地结合实例研究一下。

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